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端午節看傳統老字號如何“逆齡”生長

“外來物粽”“自嗨粽”“果然粽”……和前些年各家傳統老字號初嘗“創新”相比,今年端午季這些傳統老字號的創新已漸入佳境,不少消費者紛紛表示,端午節的產品、包裝和口味都讓人眼前一亮,“老字號”并不“老”,甚至它很“新”也很“潮”。

  按照慣常,端午節前10天是銷售高峰期。在浙江嘉興、湖州、杭州等地區傳統老字號的粽子生產車間里,早在一個多月前,操作工人就開始緊鑼密鼓做備貨工作。

  “端午節作為三大傳統節日之一,老字號可結合傳統節日抓商機。”以浙江嘉興的老字號真真老老為例,過去真真老老更多是嘉興本地人認知度高的美食老字號。在真真老老董事長、嘉興粽子第三代傳人邵建國看來:“通過互聯網激發的商業價值,過去只能賣到工廠周邊50公里的地方,現在能賣到5000公里以外了。”

  近幾年,傳統老字號品牌通過加碼線上市場,“跨”出了地域限制,從本土品牌轉型成為全國品牌。同時也通過產品和營銷創新,讓粽子的主力消費者從中老年人往年輕人發展。

  而多家傳統老字號在實際運營中,也驗證了這一觀點。諸老大的一場直播最高峰時有280萬人在線觀看,一年能達到5000萬次的曝光和傳播,“這些收看群體很多都是年輕人,粽子是非常傳統的商品,通過這種新媒體的傳播方式、新品的推廣和新包裝的升級,老品牌也有了新的生命力。”諸老大總裁夏冬梅說。

  在新口味上,老字號梅龍鎮酒家將招牌名菜入粽,產生了辣味粉蒸肉粽、佛跳粽;新雅粵菜館與盒馬一起研發了兩款年輕人喜愛的冷吃涼粽——榴蓮班戟迷你涼粽、五彩福禮粽,賦予粽子這個傳統點心更現代化的“內涵”。去年五芳齋還打造了智慧門店、無人餐廳,通過新店來展示老字號的形象。

  事實上,在傳承中的創新,傳統老字號們注重的仍是對技藝的堅守。例如來自湖州地區的一款“枕形粽”,由于技藝需要機器無法取代手工,在當下高度機械化的時代,包括諸老大等傳統老字號都在致力于推動“枕頭粽”的復興,仍然堅持手工制作,讓更多人認識、知曉“枕頭粽”。

  一位“00后”大學生感嘆道,在品嘗節令美食、踐行民族風俗的同時,能愈發感受技藝、模式升級后的新鮮感。老樹頭上著新花,老字號“逆齡”生長的背后是國貨近年來不斷求新求變的發展步伐。

  2017年,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》其中提到,實施中國傳統節日振興工程,豐富春節、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重陽等傳統節日文化內涵,形成新的節日習俗。

  “傳承老手藝給老字號企業、新零售和消費者都帶來價值,也是對于整個社會歷史文脈的保護和傳承。”上海中華老字號企業協會副會長兼秘書長邵玉玲表示。

  對于老字號如何更好發展,夏冬梅進一步表示,老字號通過食材、工藝、包裝等從內到外不斷改良,打造真正具有品質感和精致度的傳統食品,讓它更具有時代感和時尚感,甚至可以國際化發展。并且在營銷方式也可創新,尤其是在品牌年輕化上可以進行大膽嘗試,比如跨界合作、娛樂營銷、視頻營銷等。

  夏冬梅說:“我們希望運用互聯網思維,把諸老大的品牌打造得更有質感、更有生命力、更有趣好玩,塑造新時代老字號品牌的新形象。”


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